防晒霜、防晒乳、防晒喷雾新品扎堆上市……炎炎夏日还未至，各式防晒产品的“抢位战”已经如火如荼。据记者不完全统计，约20个化妆品品牌推出新品或升级了防晒产品。“今年是新规出台后，防晒产品正式接受市场考验的一年。”美妆博主Vivian正在要求团队整理防晒产品资料，准备连续推出数期防晒产品的测评。“应季销售是防晒产品热销的原因之一，更重要的是，今年品牌们推出了更多经过功效评价、具有科技元素的产品。”在天猫平台上，部分品牌防晒乳的月销量已经突破万单。天猫数据显示，与去年均价几十元的价格相比，今年多数品牌旗下的防晒产品售价已突破 “百元大关”。从推新数量、产品销量、产品多样化等方面来看，今年的防晒类化妆品市场确实比往年更热闹。
防晒产品花样推新
Vivian给记者总结了今年化妆品品牌上新的三类思路：一类是“功效派”，在产品宣传中，除了防晒外，还着重突出美白、养肤、抗氧化等，如稀物集、奥蜜思（ORBIS）、绽妍；一类是“技术派”，不少品牌将新技术的运用作为“揽客热点”，如欧诗漫（OSM）、肌肤之钥（CPB）、资生堂（Shiseido）；还有一类是“健康派”，以无色无添加、纯天然成分作为产品的卖点，如高丝（KOSE）、珀莱雅（PROYA）。
“无论是哪一派，都不难看出，今年，各大品牌想向消费者传递‘防晒产品更细分、功能更全、用法更多’的信息，变着花样让消费者感受到今年的防晒产品与去年不一样。”Vivian说。
欧睿国际数据显示，按照妮维雅（NIVEA）旗下防晒类产品零售价及2022年零售额计算，该品牌是2023年全球排名第一的防晒品牌。该品牌母公司拜尔斯道夫中国相关负责人对记者表示：“我们看到近几年在中国的防晒市场上，面部防晒市场的体量增长迅猛。妮维雅也陆续推出了两款针对面部防晒的重磅新品，都是SPF 50+的高倍防晒产品，主要满足日常出行以及久在户外人群的面部防晒需求。”
今年，品牌在“求新”上别出心裁。欧诗漫相关负责人表示：“我们今年的防晒新品与以往的不同体现在新科技、新形象及新用法上。在新科技方面，产品采用了全波段光敏盾技术，加入冰肌因子，可智能调控肤表温度；在新形象上，产品包装采用全新的独特贝壳造型；同时，产品也有新用法，可做妆前，3D贴妆。”
从上新的趋势来看，很多美妆品牌或在苦心钻研“新成分”。玉泽、珀莱雅、夸迪、薇诺娜、绽妍等本土品牌都带有新成分的全新配方产品，如玉泽在首款防晒产品中采用创新大分子配方设计，加入了姜根以及红没药醇成分。
新科技元素“出圈”
经过记者对比，新防晒技术或成为今年品牌求新的“最卷”方向。比如，资生堂首次尝试紫外线转化技术，理肤泉则称其是欧莱雅集团首个采用革新级防晒黑科技麦色滤400的产品。资生堂相关负责人表示，资生堂凭借在防晒领域的权威研究、多项创新科技以及对消费者需求的专业细分，不断突破传统防晒局限，此次其推出的新品也是希望能够迎合消费者希望边防护边美容养肤的需求。理肤泉相关负责人则表示，如今，消费者对防晒产品的功效需求更高了，大多数消费者在享受阳光的同时，对于皮肤健康的保护也很重视。而品牌也希望能通过这次产品上新，为有防晒需求和困扰的消费者科普一些健康科学的护肤理念。
拜尔斯道夫中国相关负责人表示，他们推出的两款防晒新品均采用妮维雅专研G-PROTECT德系三维防晒科技。这两款产品针对国内消费者不同的使用场景、肤感需求，甚至是妆感需求进行了精准的分肤定制。另外，这两款产品在线上、线下全渠道售卖，便于消费者选购。
功效类产品或更受欢迎
相关数据显示，截至目前，淘系平台防晒的销售额同比增长27.6%。记者整理了小红书、多位美妆博主直播间的客单价发现，今年80%的防晒产品价格已“破百”。以珀莱雅推出的云朵防晒新品为例，价格为209元/50ml，比往年推出的同类产品价格高出不少。不少国产新锐品牌推出的防晒产品售价均在百元以上。“防晒产品需要做功效评价，再加上使用的成分更贵，这或是品牌新品今年定价较高的原因。”美妆营销从业人员孔思瀚说。
Vivian也认同具有功效的防晒产品定价更高的说法。“如果产品真的具有养肤、美白又防晒的功效，即使价格贵一些，消费者也愿意买单。”Vivian说，“从直播间的数据看，我们现场做防晒实验，消费者看到了真真切切的效果，即使产品贵，成交量依然很高。”
“除了防晒产品消费热外，现在也是品牌产品‘翻车’的高峰期。”Vivian说，“防晒效果不好、进行虚假宣传的，舆论也很关注这种品牌‘翻车’的情况，相信新规实施后，业界会形成良性的产品淘汰规则。”
在小红书等社交平台搜索“防晒”，笔记数量超过400万篇，其中防晒新科技成为热词。不少消费者在评论区表示，希望产品能给自己带来更多“科技上脸”的感觉。
2022年我国防晒服饰行业的市场规模达675亿元，预计2026年市场规模将达到958亿元，这跟2016年的459亿元相比，十年时间翻了一倍。
新规
今年2月，中国食品药品检定研究院发布《防晒化妆品防晒指数检测技术指导原则（征求意见稿）》等6个技术指导原则公开征求意见，要求宣称具有抗水性的产品应当经过40分钟、强抗水性产品应当经过80分钟的抗水性实验。同时，也对防晒指数检测的细节做了具体规定。
聚焦
300元和100元的防晒衣，有何区别？
今年防晒衣有什么趋势？越来越贵。200元左右的防晒衣已经是“良心价”，品牌新款动辄三四百，四位数的防晒衣也不少。据CBNData在今年3月发布的一组服装鞋包行业数据显示，在防晒服饰品类中，388元以上防晒服同比增速超400%。300块钱和100块钱的防晒衣，到底有什么区别？
同质化严重
其实，在近几年“防晒衣涨价”已经不是新鲜事。越来越贵的背后是户外运动越来越火，硬防晒，成为夏天的“新刚需”。在硬防晒中，防晒服饰品类又是“刚需中的刚需”，增长最快。但这块近千亿的大蛋糕并不好分。从品牌来看，去年还是蕉下、优衣库、Ohsunny等几个头部品牌的天下，今年据不完全统计，叫得出名字的防晒衣品牌就有近百个。参与者众多，防晒衣领域竞争激烈。头部品牌为了不被后来者“拍在沙滩上”，新晋品牌为了在防晒衣市场“尽快立住脚”，品牌们在“科技”上卷生卷死。
消费者最直观的感受就是买防晒衣时“看不懂”的名词越来越多。如
“TiO2防晒因子”“湿态防晒科技”“皮肤表面微气候”，给人感觉是黑科技满满。但在业内专家看来，目前国内防晒衣品牌在科技上“有提升但无突破”。
意大利NERFASSY运动面料产品经理Kevin表示，现在防晒+冷感已经是防晒服饰的标配。比如防晒功能，UPF50+已经不新鲜了，很多品牌靠面料的组织结构（密度）甚至能做到1000+，但这样的防晒衣不算科技意义上的防晒。真正的防晒最后拼的是谁更轻薄，也就是真正的科技面料。
但从面料来看，目前国内的防晒衣品牌同质化严重。Kevin举例，像今年最火的锦纶FDY纱线，先是头部品牌在用，但这种纱线没什么门槛，随便一个纱厂都能买到，以至于后来大大小小的牌子都在用这种纱线，大众就会感觉300块钱和100块钱的防晒衣没什么区别。
为了做出差异化，现在很多品牌都开始要求面料厂家在基础功能上进行叠加，比如紫外线凉感、吸湿速干等。但从整体来看，目前大部分防晒衣的价格依然集中在一两百元之间，利润空间不大，这就导致品牌和供应商在研发上“舍不得花钱”。从头部品牌近些年研发营收占比连年下降也能看出这一点。
颜值下功夫
于是品牌们开始另辟蹊径，在防晒衣的“颜值”上下功夫。如今的防晒衣并不只想当一件防晒衣，而是想要成为一件“真正的衣服”。如蕉下，为迎合城市轻户外潮流，其经典款防晒衣推出了湖茶绿、漠北咖等新配色，更适合山系穿搭；优衣库也在今年推出了针对城市白领的防晒衬衫、防晒连衣裙、防晒休闲裤等单品，适应上学、开会、逛街等多种场合。
除了变好看，今年防晒衣在设计上也更加细致、更花心思。如迪卡侬的防晒衣主打户外运动，在设计上也比较“硬核”，如跑步防晒衣有腋下透气孔、后背开口设计；骑行防晒衣带有背部口袋、轻薄防风等。此外，今年各家品牌还针对防晒品类加大营销，包括请明星代言等。
产品升级+设计提升+大力营销，结果就是防晒衣的价格水涨船高。从蕉下天猫旗舰店产品价格来看，250元以上价位（券后价）商品链接有90余款，占比近三成。对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，从投入来看，目前市面上大多数防晒衣更多还是一件带有一定防晒功能的普通衣服。
“对于大众而言，如果不追求款式、不追求场景、不追星，品牌和品牌之间的差距并不明显，300元和100元的防晒衣没有太大区别。”
综合中国商报、中国新闻周刊
