奶茶出圈只能走“网红”路？

        本月初，来自长沙的“网红”奶茶店茶颜悦色终于跨出湖南省，在武汉开出首店。开业首日，奶茶店现场排队等候时长超7小时。火爆的排队场景随即引发“奶茶店是雇人排队”的质疑声，北京地区几家名为“茶颜观色”的山寨店也重新引起不少消费者的注意。
        近几年我国奶茶市场迎来爆发期，奶茶行业的竞争开始进入白热化阶段。当下的头部奶茶品牌喜茶在成立之初，也曾因为花钱雇人排队营造生意火爆的假象而饱受诟病。“网红”奶茶出圈只能靠炒作吗？
        根据12月3日第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020新式茶饮白皮书》，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计将持续提升；2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。
        “现象级”奶茶店扩张受瞩目
        12月1日，茶颜悦色的湖南省外首店在武汉天地广场开业。在湖南省“深居简出”7年的茶颜悦色首次走出“家门”，就受到武汉人的热情追捧。10时正式开门迎客时，店门口就已排出长队，店外负责维持秩序的工作人员手中举起的标识牌显示，队尾等候时长超过7小时，每人限购4杯。
        同时，原本十几元一杯的奶茶也被炒出天价。武汉本地美食博主在微博发布的现场视频显示，队伍中有不少外卖小哥，一杯奶茶的跑腿费普遍在100元左右。而据该名博主发布的其与“黄牛”的聊天记录显示，甚至有人愿意花500元顶替队伍前排消费者的排队位置，获得最多4杯奶茶的“购买资格”。面对当地消费者的极大热情，茶颜悦色多次通过官方微博提示消费者错峰购买，同时公布了武汉的开店时间表。12月12日至明年1月22日，武汉地区5家门店将陆续开业。
        茶颜悦色2013年底在长沙成立，随后几年时间里，这家定位新颖的新中式茶饮店凭借价格不高但用料实在、口味和口感独特在长沙本地快速扩张，目前门店数量超过270家，并且俘获了全国各地游客的味蕾，成为长沙美食“新名片”。而茶颜悦色一直专注于深耕本土市场，上个月才在湖南常德开出长沙之外的3家门店。
        在茶颜悦色因排队上热搜的同时，以车厘子饮品为主打产品的小满茶田宣布完成数千万Pre-A轮融资，由元禾原点领投，海石投资、美团联合创始人干嘉伟跟投，老股东险峰、BAI、尚承嘉寻全部进行追加投资。这距离其获得数百万美元天使轮融资不到一年。
        都说风口出现的标志一是玩家不断获得融资，二是不断有新玩家进场。如此看来，新茶饮依然算是今年的一大风口。11月24日，茶饮连锁品牌沪上阿姨宣布完成近亿元人民币的A轮融资，嘉御资本独家投资，泰合资本担任独家财务顾问。老牌玩家喜茶和奈雪不仅在今年完成了新一轮融资，上市传闻的轮廓也渐渐清晰。今年3月，喜茶完成C轮融资，投后估值或超160亿元。今年6月，奈雪的茶获得近亿美元战略融资。近日，有消息称“奈雪的茶”已委任招银为上市负责行，香港上市计划在初步阶段。
        奶茶店平均存活率仅两成
        茶颜悦色创始人吕良曾公开表示不愿贸然走出长沙，做好品牌和管理后才具备扩张逻辑，考虑到自身品牌能力等问题，暂时不会在北上广深等一线城市开店。在武汉开出首店，是这家奶茶界的“黑马”迈向全国市场的第一步，但质疑声也随之而来。针对茶颜悦色武汉店首日的排队盛况，有一些网友在社交平台对排长队只为买杯奶茶的人表示不理解甚至恶语相向，关于茶颜悦色雇人排队的推测也很快在网络上流传开来，而茶颜悦色方面也紧急辟谣并声称已对恶意中伤行为报警。但不可否认的是，这是品牌向外扩张后不可避免会遇到的发展困境。
        爆红奶茶店的困境不止于此。成立6年来一直偏安于长沙的茶颜悦色也没有逃过被“山寨”的命运。近一两年间，北京三里屯、簋街、新街口等商圈陆续出现名为“茶颜观色”的奶茶店，从招牌的字体和标志、店内的装修风格到奶茶的名称、造型甚至奶茶杯的外观，都与茶颜悦色如出一辙，让不少消费者误以为茶颜悦色开了分店或子品牌。百度地图搜索显示，“茶颜观色”在北京地区的门店数量已有近10家。
        实际上，目前市场上的头部奶茶品牌喜茶旧名“皇茶”，也曾被大量山寨店模仿，不得已出高价购得商标更名为喜茶。喜茶品牌开业之初，也曾因为花钱雇人排队营造生意火爆的假象，受到许多消费者和市场诟病。数据显示，目前全国奶茶店数量超过60万家，但行业统计显示，奶茶店的存活概率仅为20%左右，绝大多数新开奶茶门店处于经营亏损状态。一边是集聚大量人气和流量的“网红”奶茶店快速火出圈儿，一边是名不见经传的小店黯然出局，新兴品牌要想发展壮大，强大的营销攻势成为重要生存手段。
        竞争进入白热化阶段
        自2000年开始，中国奶茶市场先后经历了冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现制茶饮4个阶段。目前我国奶茶市场规模已接近千亿元，其中90后和00后占消费群体的70%。近两年正是现制茶饮疯狂扩张的白热化竞争阶段，也是“网红”奶茶的集中爆发期。
        “‘网红’通常来得快走得也快，当自身品牌实力无法负担消费者和市场的过高期待时，‘网红’的头衔会干扰品牌正常的成长节奏。”吕良表示，自己曾经认为“‘网红’是毒药”。但实际上，国内奶茶市场上“长红”的头部品牌几乎都曾经历过“网红”阶段。
        目前来看，高端新式茶饮品牌喜茶和奈雪的茶占据头部位置，主打性价比的蜜雪冰城覆盖下沉市场，中高端品牌贡茶、CoCo、1点点等则牢牢占据奶茶市场第二梯队，几个层次的品牌几乎已经完全“垄断”了整个奶茶行业。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前我国整个奶茶行业正在从快速成长期向成熟期转变。随着新生代的成长，消费者除了对于奶茶本身口味的要求越来越高，对品牌的认同度和黏性也在逐步提升。
        在北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，虽然一二线城市的增速放缓，但新茶饮市场远远没有饱和，因为不仅市场的规模在成长，商业模式也在不断更新迭代，只要有了创新，就有可能超越上一代的竞争对手。
        光点资本创始合伙人符正认为，三四五线城市的市场存在对于新式茶饮的升级需求。新茶饮市场会不断有机会涌现，也会面临趋同的竞争，但总体来看，市场会朝高端化、新式化、重视场景化运营的方向发展。
        年轻人撑起了一个千亿市场
        根据   《2020新式茶饮白皮书》，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，近七成为90后与95后，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。
        资本无利不起早，这些网红奶茶也没有辜负投资人的期望：估值膨胀、投资回报倍增。美团龙珠资本创始合伙人朱拥华在最近的一次直播中透露了几个数据：龙珠资本2018年4月投资的喜茶，收入增长倍数>900%，2020年6月投资的古茗，收入增长倍数>100%。朱拥华称，喜茶最保守的回报不低于20倍，最高可以看到40-50倍。龙珠资本的PPT显示，古茗过去三年收入、利润每年翻番增长，2020年净利润近7亿，当前门店数约4000家，预计2-3年内门店数增至2万家店以上，并实现上市。蜜雪冰城2020年净利润近10亿元，当前门店数超1万家，预计3年左右门店数达到5万家，并实现上市。
        “消费升级之下，与水果相结合的、用天然原材料制成的新式茶饮取代过去粉末香精冲调的奶茶，成为年轻人消费的主流”，北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，这一品类既迎合了健康、高品质的消费趋势，也满足了年轻人拍照打卡、树立人设的社交和心理需求，也带动现制茶饮走上了高端化的发展方向，有利可图。
        “这个市场不是个短期的风口，而是踩住了年轻人消费需求的变化，是真实存在的市场，所以从近几年开始不断涌现出新的品牌，诞生出新的模式，展现出很强的生命力，茶饮品牌纷纷传出上市消息也不足为奇。”赖阳分析。
        年轻人的嘴巴和眼睛在进化，他们喜欢的奶茶，是颜值高、能拍照发朋友圈的、用料优质且健康的、最好还能送到家的。最重要的是，年轻人喜欢什么，资本就流向哪。“新式饮品头部品牌均已完成了区域性的起步打磨，取得了不错的成就，开始向其他区域进军”，光点资本创始合伙人符正分析称，茶饮生意看起来没有壁垒，但是形成品牌之后就有较为全面的壁垒了，比如定位、产品调性、消费者口碑、供应链等。目前撑起新茶饮市场规模的以90后为主，他们注重自我体验及社交体验，对新式茶饮的消费既是对产品的消费，又是对生活方式的选择，这个趋势是新的且是资本关注的，相信会有长期活跃的探讨。本版综合《北京日报》《南都周刊》