伴随居民购买力的增强和现代工艺的进步，珠宝作为能够满足精神需求的产品日益受到消费者的喜爱。数据显示，2014-2019年，我国珠宝消费额逐年增长，2019年达到7503亿元，年轻群体成为珠宝消费主力军，沿海城市在珠宝生产商数量方面遥遥领先。与此同时，国内珠宝饰品行业也存在产品来源不规范、行业集中度不高、质量不过关等乱象。二三线城市所具备的强大消费活力，与其市场份额并不匹配。这也意味着，伴随着珠宝公司渠道门店下沉，低线城市珠宝饰品渗透率有望进一步提升。
珠宝销售近年来量价齐升，线上购买大受年轻消费者欢迎
近年来，珠宝饰品逐渐从奢侈品向潮流品转变，成为年轻群体日常搭配和彰显个性化的标志。数据显示，自2017年起,我国珠宝销售单价逐年增长，呈现出量价齐升的趋势。2019年我国珠宝销售单价为1119.85件/元。珠宝饰品2019年市场规模为7843亿元，同比增长率为12.6%。预计到2020年将突破8000亿元。究其原因，人们对珠宝的品质要求更高，高奢珠宝需求也随之逐渐增加。
国民收入水平是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于推动饰品市场的蓬勃发展。近五年来，中国居民人均可支配收入连续增长。2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%。此外，政府政策支持、珠宝制作工艺进步、消费结构扩大等原因也促使珠宝饰品的发展迎来新机遇。
相比欧美发达国家，我国的人均珠宝需求仍有较大的增长空间。艾媒数据显示，2018年美国人均钻石珠宝需求为110美元/人，日本为39美元/人，而中国仅为7美元/人。
伴随着我国互联网经济快速发展，KOL种草、直播带货等新模式的兴起，线上珠宝销售规模逐渐扩大。在中国消费者最常购买饰品的渠道中，网络旗舰店/品牌官网等线上购物占比最高。此外，品牌专柜和独立店、大型商城专柜也颇受欢迎。2019年，珠宝已跻身成为淘宝直播各类交易额品类第二名，线上渠道已然成为了珠宝行业销售增长的新来源。艾媒咨询分析师认为，年轻消费者习惯线上购物，建设线上渠道有利于重塑品牌调性，打入年轻消费者群体，同时也不能忽视对品牌专柜、大型商场专柜的布局。
年轻群体成为消费主力
在普遍优渥环境成长起来的年轻群体已经成为各个领域的消费主力。《Z世代消费力白皮书》显示，2020年，中国“Z世代”人群将占据中国整体消费力的40%，同时，在品类消费上，Z世代已逐渐追平95前人群。2019年，Z世代对饰品消费方面，离95前人群仅差3个百分点。而从宝格丽、蒂芙尼等品牌进行营销年轻化的策略也可以表明，年轻群体对珠宝厂商的销售额影响颇大。
从珠宝厂商生产地分析来看，中国珠宝饰品生产产业主要分布在珠三角、长三角及环渤海地区。其中，广东省金银珠宝生产企业占比近三成。此外，中国饰品生产企业规模较小，超六成企业注册资本不足500万元，5000万元注册资本的企业仅占8%，这一定程度说明国内的珠宝饰品业多以家族规模传承，融资上市的较少。
此外，在中国饰品地域关注度中，珠三角、长三角及环渤海地区的消费者同样拔得头筹，上海、浙江及广东省稳居前三位置。值得关注的是，随着国民收入水平的提升，三、四线城市居民对于珠宝的购买欲望不断增长,河南、甘肃、贵州等省份有望成为饰品市场的新蓝海。
2020年上半年中，国内主要黄金珠宝上市企业营收情况方面，老凤祥以264.87亿元登顶营收最高位，豫园股份紧随其后，营收为200.54亿元。受疫情的影响，上半年主要黄金珠宝上市企业营收增长情况不佳，多数企业出现负增长，其中,金一文化营收同比下降66.45%。
半数消费者花万元购买珠宝饰品戒指占据市场主要份额
艾媒数据显示，超过八成消费者有购买饰品的经历，而他们购买珠宝饰品的主要原因包括：节日庆祝纪念、出席重要场合、馈赠他人、婚礼嫁娶以及追赶潮流等，以收藏为目的进行珠宝饰品购买的消费者反而占比较少。艾媒咨询分析认为，随着人均生活水平的提高，出席婚礼嫁娶等重大重要场合、节日庆祝纪念是消费者购买饰品的重要场景。
消费者挑选珠宝饰品时对品牌选择“情有独钟”，周大福、老凤祥等综合饰品品牌受到欢迎。此外，产品质量、款式设计、售后服务也成为消费者购买珠宝饰品比较关注的因素。数据显示，中国消费者偏好足金以及钳金材质的金银饰品。在饰品的外观设计上，设计简洁和镶嵌宝石类的金银饰品受到热宠。
消费者对于珠宝饰品的要求普遍较高，通常买珠宝的都是“万元”起步。调查数据显示,近一半消费者购买珠宝饰品的价格在1万元以上。其中，10000-50000元的消费者占比近两成。在珠宝各类产品消费中，戒指仍然占据主要市场份额，2019年约为40%。其次是项链，销售占比达到32%。服饰、耳饰销售占比分别为12%和10%。不同属性消费者在选购金银饰品类别时偏好也呈现出差别。年龄在31-40 岁、月收入在5000元以上的女性是金银饰品的主要消费人群，其中，手表、手镯/手链等金银饰品是该群体的主力购买对象。20-30岁年轻群体则偏爱项链和戒指。
■问题与前景
产品同质化严重珠宝饰品行业渗透率仍有上升空间
同质化是目前国内珠宝行业的重要问题。珠宝行业业内人士萧先生表示，绝大部分的珠宝首饰企业在模式、产品、品牌、营销和服务等方面都存在着严重的同质化，因此没有可持续的核心竞争能力，在产品方面没有能代表自己品牌形象的产品，大量的珠宝首饰产品仍以走量的货为主，价格竞争也在所难免。
此外，中国珠宝饰品业还面临着产业集中度低和下沉市场不饱和等难题。艾媒数据显示，中国香港地区前五大品牌市占率为42.7%，而内地珠宝首饰行业前五大品牌市占率总计仅为18.1%；与中国香港地区的珠宝首饰市场对比，内地的珠宝品牌集中度仍有较大的提升空间。
珠宝品牌商在二三线城市渗透率仍有上升空间。世界黄金协会数据显示，珠宝品牌商开发较成熟的一线城市拥有钻石首饰的人群比例约61%，而二三线该比例仅48%和37%。业内专家分析认为，二三城市由于消费升级速度较为滞后以及足金饰品对于婚嫁影响深入人心等原因，非金饰品渗透率尤其是钻石饰品渗透率相较于一二线城市差距仍然较大。伴随着珠宝公司渠道门店下沉，消费观念改变以及消费升级逐渐加速，低线城市非金饰品渗透率有望进一步提升。
产品来源不规范和质量问题也是珠宝业被诟病较多的问题所在。因为钻石小、好携带,不少企业存在走私货源、偷逃关税等现象，钻石走私案时有发生。非上市企业中，产品金属纯度不达标、饰品加工偷工减料、以次充好问题也较为严重。
业内专家分析认为，珠宝行业中小规模企业较多，多表现为具有家族式特征，因此行业内大部分企业存在管理混乱现象。因此，以并购重组、上市融资为内容的资本运营将成为企业发展的关键。尽管如此，以产品经营为内容的核心竞争力提高才是其发展的根本推动力。
图文据《新快报》报道
